煙草行業(yè)職業(yè)技能鑒定營銷師（卷煙商品營銷）（三級）職業(yè)技能鑒定能力部分試卷參考答案及評分標準

一、 市場營銷（共20分）
第一題：市場調(diào)研、分析與預測（12分）
1. 請計算A、B、C三個品牌的社會存銷比，運用社會庫存和市場價格對A、B、C三個重點品牌進行關聯(lián)分析。（計算結(jié)果保留兩位小數(shù)）（6分）
參考答案：A品牌的社會存銷比＝200÷480＝0.42
B品牌的社會存銷比＝250÷400＝0.63
C品牌的社會存銷比＝190÷270＝0.70
A品牌高動銷、高價格；B品牌動銷與價格相悖；C品牌低動銷、低價格。
評分標準：每個劃線部分1分，共6分。

2. 請計算C品牌本周公司銷售占比和社會銷售占比，并運用公司銷售結(jié)構(gòu)與社會銷售結(jié)構(gòu)進行關聯(lián)分析。（計算結(jié)果保留兩位小數(shù)）（6分）
參考答案：C品牌公司銷售占比=460÷（550+350+460）×100%＝33.82%
C品牌社會銷售占比=270÷（480+400+270）×100%＝23.48%
C品牌的公司銷售占比和社會銷售占比不匹配，說明公司對社會需求的判斷不符合真實的市場情況。
評分標準：每個劃線部分1.5分，共6分。

第二題：貨源組織與貨源投放（8分）
1．請結(jié)合案例分析，該市煙草公司對A、B卷煙的采購應分別側(cè)重于哪種采購目標？（2分）
參考答案： A卷煙側(cè)重于產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定的采購目標；
B卷煙側(cè)重于保持供應連續(xù)性的采購目標。
評分標準：每個劃線部分1分，共2分。

2. 根據(jù)C、D卷煙采購的主要特點，請指出C、D卷煙分屬貨源管理類型中的哪一類卷煙，應分別采取什么采購策略？（6分）
參考答案：C卷煙屬于關鍵類品牌，其采購策略：關注采購的總成本而不是價格；密切供應商關系，合作推動成本降低和質(zhì)量提高。
D卷煙屬于杠桿產(chǎn)品（杠桿類品牌），其采購策略：建立采購產(chǎn)品的成本模型，降低采購成本，達爾文式的采購。
評分標準：每個劃線部分1分，共6分。

二、品牌營銷 (共30分)
第一題：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃（15分）
1. 請將題目中的表格填寫完整。（計算結(jié)果保留兩位小數(shù)）（4分）

參考答案：
價格檔次
（元/條） 2011年銷量（萬支） 2010年X品牌
銷量（萬支） X品牌
市場增長率（%） 相對Y品牌的市場份額
 X品牌 Y品牌   
80 500 100 470 6.38 5
100 800 400 600 33.33 2
150 700 1400 500 40.00 0.5
200 250 750 240 4.17 0.33
評分標準：每個劃線部分0.5分，共4分。

2. 利用波士頓矩陣法，請判斷X品牌在四個價位目標市場上的表現(xiàn)情況屬于哪種類型？其中市場增長率大于10%視為高市場增長率，相對市場份額大于1視為高市場份額（8分）。
參考答案：（1）在80元/條價格檔次，屬于金牛類；
（2）在100元/條價格檔次，屬于明星類；
（3）在150元/條價格檔次，屬于問題類；
（4）在200元/條價格檔次，屬于瘦狗類。
評分標準：每個劃分部分1分，共8分。對應關系不正確不得分。

3. 基于波士頓矩陣法的分析，請問在200元/條價格檔次中，該市煙草公司對X品牌應該采取哪種策略？（3分）
參考答案：如果該規(guī)格能夠滿足特定區(qū)域市場或者是小眾消費者的需求，可以考慮保留，否則應該及時清除品牌組合,減少對資源的占用。
評分標準：每個劃線部分1.5分，共3分。

第二題：區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃（15分）
1. 請問該市煙草公司原有的品類劃分方法屬于哪種劃分方法，此外還有哪幾種品類劃分方法？(4分)
參考答案：原有方法為主導因素劃分法（ 或單一主導因素劃分法）。
還可以有綜合因素劃分法、系列因素劃分法、單一因素劃分法。
評分標準：每個劃線部分1分，共4分。

2. 請問該市煙草公司品類寬度設定是否合理？品類寬度應該呈現(xiàn)何種布局？并說明品類寬度設定的相關原則。（5分）
參考答案：不合理。
         品類寬度隨價格增長呈現(xiàn)倒金字塔型。
         品類寬度設定應遵循上下互動、保持嚴肅、定期優(yōu)化的原則。
評分標準：每個劃線部分1分，共5分。

3. 請結(jié)合案例說明，該市煙草公司在重新確定品類寬度時，主要考慮了哪些因素。（6分）
參考答案：消費需求多樣化考慮的是市場因素；
國家局“532”、“461”品牌戰(zhàn)略導向考慮的是政策因素；
企業(yè)年度經(jīng)營目標考慮的是經(jīng)營因素。
評分標準：每個劃線部分1分，共6分。（對應關系不正確不得分）

三、服務營銷 (共30分)
第一題：客戶信息與分類管理及服務設計（15分）
1. 請問服務項目設計需要考慮哪幾方面問題？（6分）
參考答案：結(jié)合客戶價值進行服務項目總體設計；針對客戶需求細化服務項目和內(nèi)容；考慮服務項目與公司需求的關系。